Aceite y Café: Vidas paralelas. Soluciones comunes.

RSC Estudio está rodeado de olivares. Este olivar, casi exclusivamente dedicado a la producción de Aceite de Oliva Virgen Extra, es la fuente de ingresos principal de gran parte de las familias que residen en esta zona; y, no sólo de esta zona, sino de gran parte del sur de España.

La gran mayoría de esas familias tiene pequeñas o muy pequeñas explotaciones y suelen asociarse en cooperativas para transformar sus aceitunas en aceite, que posteriormente será comercializado.

De esa comercialización provendrán los recursos económicos que constituyen el sustento de tantas familias. Es decir, quienes recolectan aceitunas, los agricultores, dependen económicamente no de la recolección, sino de la comercialización del aceite que realizan miles de cooperativas.

Y es aquí donde reside el problema: Tenemos una oferta extremadamente atomizada e indiferenciada; mientras que la demanda, los canales de distribución, suelen estar muy concentrados. Esto provoca un desequilibrio severo en cuanto al poder de negociación de unos y otros, en detrimento de los productores.

Ésta es la realidad en el entorno geográfico inmediato de RSC Estudio.

Si bien, algo ha empezado a cambiar en los últimos años y ya un cierto número de cooperativas se están asociando entre sí, están apostando por una profesionalización en su gestión y, sobre todo, están dándose cuenta de que han de asumir la responsabilidad buscar nuevos canales de distribución y nuevas formas de relacionarse con el consumidor final mediante la singularización de su oferta, una calidad excepcional de cada aceite y la adecuación de sus propuestas de valor a los gustos y aspiraciones de esos clientes que son quienes toman sus decisiones de compra en función de sus propios criterios personales.

Ese reconocimiento por parte de ciertos productores (asociados en cooperativas muchos de ellos y otros individuales) de que han de alinear el modo en que ofrecen sus productos con las motivaciones que intervienen en la decisión de compra de los clientes actuales o potenciales de Aceite de Oliva Virgen Extra está provocando un cambio de paradigma en el sector y, por ende, en las posibilidades de supervivencia en el futuro de tantas y tantas familias que dependen de esta producción agrícola tradicional y que, además, son quienes hacen que el medio rural siga vivo y permanezca poblado.

¿Y este escenario es propio únicamente del mundo del Aceite de Oliva Virgen Extra? ¿Hay otros sectores que comparten estas características, de productos de altísimo valor y calidad, pero donde los productores tienen dificultades para enfrentarse a la distribución y para adaptar sus productos, imagen y formatos a lo que el consumidor de hoy demanda?

Desafortunadamente, los problemas a que se enfrentan los productores de Aceite de Oliva Virgen Extra se repiten en otros productos agrícolas de alto valor, en España y en otras partes del mundo. Uno de esos productos, y muy destacado, es el del Café.

Rico café. Exquisito café. Cuando pensamos en café, en Europa, Norteamérica o Japón, pensamos en variedades de café y puede que en algún país de origen. Pero no solemos pasar de ahí. Quizás conozcamos a alguna gran marca, normalmente una distribuidora, pero no llegamos a saber nada de los productores, de los miles de productores que están detrás de cualquier traza de buen café.

El Café de Costa Rica es un ejemplo que discurre en paralelo con el caso de nuestro Aceite de Oliva Virgen Extra.

En un reciente viaje a Centroamérica hemos tenido ocasión de conocer esta realidad, que tan familiar es para nosotros, buenos conocedores del mundo del aceite y la vida de los agricultores.

Hemos encontrado que existen miles de pequeños productores diseminados por las diferentes regiones cafetaleras del país del “Pura Vida”: Brunca, Guanacaste, Orosi, Tarrazú, Tres Ríos, Turrialba, Valle Central, Valle Occidental; y que, al igual que ocurre en España, un número importante de cooperativas y asociaciones de productores son los encargados de aglutinar esas producciones familiares para posteriormente procesar el café y comercializarlo.

Nuevamente, la misma historia: Una oferta atomizada, sin poder de negociación, que ya está apostando por la calidad pero que no ha dado aún el salto hacia una comercialización adecuada, frente a grupos de distribución y multinacionales que son quienes marcan las condiciones de compra de ese exquisito manjar.

Son muchísimas las similitudes, al igual que similares pueden ser parte de las soluciones.

Efectivamente, tanto en el caso del aceite de oliva virgen extra español como en el del café costarricense, concentrar la oferta es muy importante, así como apostar por la máxima calidad en todo el producto a comercializar.

Pero hay un aspecto más que sería transversal, y que habría de poder aplicarse en todas y cualquier circunstancia, bien en un escenario como el actual (atomización de la oferta) como en el escenario deseado (oferta más concentrada y con mayor poder de decisión y negociación). Ese aspecto es el de la COMUNICACIÓN.

Es fundamental que cooperativas, pequeños y medianos productores, quienes producen en definitiva el bien de consumo, sean conscientes de los valores diferenciales que poseen sus productos y sean capaces de COMUNICAR esos valores al mercado, a su mercado, a sus clientes potenciales, de un modo adecuado.

COMUNICAR y COMUNICAR ADECUADAMENTE es vital para ayudar a los productores a ser identificados en los puntos de venta y en la mente de quienes desean adquirir un café especial que reúna una serie de valores que para quien compra son importantes, decisivos.

Y aquí está la clave de todo, a nuestro entender: El productor ha de saber COMUNICAR su mensaje, el que acompaña a sus productos, para que ese mensaje esté alineado con los valores que son importantes en la decisión de compra de los clientes potenciales y actuales de café.

Igual que se aplica al café, se aplica al aceite de oliva. Al fin y al cabo hablamos del mismo tipo de variables que afectan a la decisión de compra individual de perfiles de clientes muy similares.

Conquistar a ese cliente, entender qué le motiva a elegir un café, o un aceite de oliva, y no otro, es crucial para el éxito y la supervivencia de tantos pequeños productores. Con esto en mente, se deben construir las HERRAMIENTAS DE COMUNICACIÓN adecuadas, los mensajes adecuados, la imagen adecuada, el estilo adecuado a ese cliente.

Porque el cliente está ahí fuera, esperando a encontrar en su lugar de compra habitual ese café o ese aceite que le enamoren, que le transmitan esos valores que él comparte, que le ayuden a sentirse feliz con su compra y con el posterior disfrute de aquello que eligió de entre todos los demás.

Y, lo mejor de toda esta historia, es que ese cliente será quien pague un precio adecuado por ese producto que consiguió conquistarle, haciendo también un poco más felices a esos productores que supieron tenerle en cuenta cuando diseñaron sus HERRAMIENTAS DE COMUNICACIÓN.

raul@rscestudio.com
01/02/2015

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